Quando il basket diventa linguaggio: come i social stanno riscrivendo l’economia dello sport

Dialogo con il Social Media Manager Luca Matteo Barberis.

Nel mondo dello sport moderno ci sono rivoluzioni che non fanno rumore, non hanno un fischio d’inizio né un cronometro. Semplicemente accadono. Una di queste si gioca ogni giorno, lontano dai parquet, dentro quel territorio fluido che chiamiamo comunicazione digitale. Il basket è diventato uno dei campi di battaglia privilegiati di questo fenomeno: uno sport che ha sempre vissuto di estetica, ritmo, narrazione, improvvisamente è diventato anche un genere narrativo naturale per i social media. Ed è per questo che abbiamo deciso di parlarne con Luca Matteo Barberis, uno dei social media manager più noti in Italia e all’estero, professionista che ha lavorato per competizioni sportive internazionali, aziende di primo piano e figure pubbliche di grande visibilità.

Barberis non arriva a questa conversazione come un semplice esperto tecnico, ma come un osservatore privilegiato di come lo sport si trasforma quando incontra le dinamiche digitali. «Il basket», racconta, «è sempre stato un linguaggio visivo prima ancora che sportivo. Le sue geometrie, la velocità, le espressioni dei giocatori, il contatto, l’euforia istantanea rendono naturale la sua trasposizione nel formato breve che dominano oggi piattaforme come Instagram, TikTok e X». La sua esperienza come consulente per organismi sportivi internazionali gli ha mostrato con chiarezza un dettaglio spesso ignorato: non è la tecnologia a guidare il cambiamento, ma la capacità delle storie di viaggiare più velocemente dei risultati.

A confermare questa intuizione ci sono numeri difficili da ignorare. La NBA, un laboratorio digitale che anticipa sempre ciò che gli altri campionati faranno due o tre anni dopo, ha chiuso la stagione 2022-23 con oltre 32 miliardi di visualizzazioni videosulle sue piattaforme. Solo su Instagram, un singolo contenuto ha superato i 13 miliardi di views, collocando l’account @NBA tra i più visti al mondo. In Europa, la divisione EME della stessa lega ha oltrepassato per la prima volta il miliardo di visualizzazioni video in una sola stagione. Anche in Italia il trend è inequivocabile: l’offseason 2024-25 della LBA ha generato 27 milioni di visualizzazioni, di cui quasi 13 milioni solo dai contenuti video. Mai come ora il basket vive una seconda vita digitale che triplica la profondità e il valore del prodotto sportivo.

Barberis vede in questa trasformazione una doppia spinta: la prima è economica, la seconda è culturale. «Quando un contenuto supera il milione di visualizzazioni in poche ore», osserva, «non stai semplicemente raccontando una partita. Stai generando attenzione e quindi valore. Stai creando un flusso che ricade su sponsor, biglietteria, merchandising, diritti media e percezione internazionale del brand sportivo.» Secondo la sua analisi, ciò che sta accadendo oggi ricorda molto da vicino l’effetto che YouTube ebbe sulla musica quindici anni fa: si redistribuisce la centralità. La partita non è più l’unico momento che conta; tutto ciò che la circonda può diventare contenuto monetizzabile.

Una schiacciata, uno sguardo, un gesto in panchina, un dettaglio del dietro le quinte assumono un valore narrativo che supera in molte occasioni la cronaca sportiva. È uno dei motivi per cui molte società professionistiche hanno iniziato a investire in reparti media strutturati, fotografi, videomaker, storyteller e figure ibride che sappiano interpretare la complessità del tempo digitale. «Chi lavora nella comunicazione sportiva oggi», prosegue Barberis, «non può limitarsi a pubblicare aggiornamenti o highlights. Serve comprensione sociologica, comprensione del linguaggio delle piattaforme, velocità d’interpretazione, intuito su cosa genererà conversazione. Lo sport è diventato cultura pop globale, e i social sono il suo principale vettore.»

Secondo Barberis, la sfida italiana è oggi culturale: accettare che la comunicazione non sia un add-on, ma parte strutturale dell’identità sportiva. Negli Stati Uniti un gesto virale può spingere le vendite di magliette di un singolo giocatore del 300% in una settimana. In Italia, spesso, la comunicazione viene ancora vista come un costo accessorio. «La verità è che un club senza una strategia digitale oggi lascia soldi sul tavolo. Perde opportunità di sponsorizzazione, perde audience, perde rilevanza internazionale. E soprattutto rischia di non parlare alle nuove generazioni, che non seguono più lo sport come facevano i loro genitori. Non aspettano il telegiornale. Aspettano TikTok.»

Questa rivoluzione non tocca solo club e leghe, ma anche gli atleti. L’era del personal branding ha trasformato i giocatori in micro-media, capaci di generare audience autonome, in alcuni casi persino superiori a quelle delle società in cui militano. Barberis lo definisce “il nuovo potere contrattuale digitale”: i giocatori più giovani, grazie alla loro alfabetizzazione social naturale, hanno capacità di monetizzazione autonoma che ridefinisce il concetto stesso di carriera. «Chi oggi ha 19 anni», dice Barberis, «capisce perfettamente come costruire un seguito, come alimentarlo e come monetizzarlo. Il pubblico non vuole più solo vedere un atleta giocare: vuole capire chi è, cosa pensa, cosa vive fuori dal campo. L’autenticità è diventata una valuta».

Il futuro, secondo Barberis, sarà dominato da due elementi: l’intelligenza artificiale e la creazione di contenuti iper-personalizzati. Saranno gli algoritmi a decidere quale clip mostrerà il potenziale perfetto per diventare virale in una determinata regione, fascia d’età, o gruppo di interesse. E le società che sapranno usare questi strumenti prima delle altre vedranno crescere in modo esponenziale il proprio valore mediatico. «Non è un futuro lontano», sottolinea. «È già qui.»

Inoltre oggi i club di basket non misurano neanche più il loro valore solo in termini di vittorie, titoli o capacità di attrarre spettatori negli stadi. Una componente sempre più rilevante è rappresentata dal capitale digitale dei giocatori. Giocatori con forte presenza sui social media generano engagement che si traduce in visibilità internazionale, opportunità di sponsorizzazioni mirate e persino in ricavi autonomi attraverso contenuti a pagamento o collaborazioni digitali. Le società stanno iniziando a calcolare il contributo dei loro atleti alla brand equity complessiva: un post virale o una campagna social ben orchestrata può avere un valore economico paragonabile a quello di tradizionali canali pubblicitari, con la differenza che raggiunge pubblici altamente profilati in tutto il mondo.

In numerosi casi, campagne social ben strutturate hanno permesso di raggiungere mercati che fino a pochi anni fa erano ritenuti impossibili da penetrare senza investimenti milionari. «La leva non è più il budget», afferma. «È la capacità di trasformare un momento in un racconto che le persone vogliono condividere.»

Questa capacità, oggi essenziale, è anche al centro dei suoi percorsi formativi e consulenziali, dedicati alle società sportive che desiderano sfruttare pienamente il potenziale dei nuovi media.

Il basket è cambiato. O forse, semplicemente, ha trovato il linguaggio perfetto per raccontarsi nel XXI secolo. E nella voce di esperti come Luca Matteo Barberis si capisce che ciò che stiamo vivendo non è un passaggio temporaneo, ma una nuova era. Un’era in cui la narrazione non è un contorno: è la partita.