Il complessivo valore dei marchi dei 15 club che hanno partecipato alla Serie A 2020-21 sul mercato Italia raggiunge quota € 23,3 milioni con un valore medio per club di € 1,55 milioni. Il valore è pari al 21% del fatturato complessivo del sistema Serie A quantificato da Deloitte, nella stagione agonistica 2019/20, in € 110 milioni.
La classifica del “brand value” è diversa da quella di campionato perché legata, oltre che ai risultati agonistici, alla tradizione e, in maniera crescente, alle strategie e ai piani di marketing attuati dalle singole associate.
I dati emergono da uno studio realizzato StageUp Srl (tra le realtà di riferimento nel mercato delle ricerche e dell’advisoring nello sport) e il partner FiBo Spa (la finanziaria che vede tra i suoi soci i più importanti player del sistema cooperativo di Bologna), società con cui la Lega Basket Serie A ha raggiunto un accordo per permettere alle sue associate di accedere a condizioni preferenziali al servizio di valutazione del proprio marchio cogliendo le opportunità offerte dall’art. 110 del “Decreto Legislativo Agosto” (DL 104/2020) che, solo per l’esercizio 2020/21, consente la rivalutazione dell’asset a condizioni fiscali fortemente scontate con l’obiettivo di incentivare la patrimonializzazione dei club.
Metodologia
Lo studio è stato realizzato sulla base dei cosiddetti “multipli di mercato” secondo cui il valore di ciascun marchio è determinato in base ai cosiddetti “comparables”, in questo caso il “brand value” di aziende sportive assimilabili, correlati attraverso un modello gravitazionale basato su numerosità e engagement dei bacini di tifosi/clienti. E’ infatti il bacino di tifo, a prescindere dalla disciplina sportiva, la principale fonte intorno alla quale è possibile costruire, sulla base di una fidelizzazione non paragonabile a quella conseguibile in altri settori, un sistema di ricavi legato sia al consumo diretto di prodotti e servizi (come abbonamenti e biglietti per le gare, prodotti di merchandising, membership card, ecc.), sia al consumo indiretto di comunicazione e beni materiali e immateriali offerti ai partner mediatici e commerciali.
Dichiarazioni
Umberto Gandini – Presidente LBA
“ll dato relativo al valore dei marchi delle società che fanno parte della LBA costituisce una ulteriore conferma della grande forza complessiva del movimento cestistico di vertice in Italia. Al contempo permette ai club di aggiungere valore al loro patrimonio nel momento in cui iniziano a programmare la completa ripartenza dopo due stagioni difficili contrassegnate da una forte contrazione dei ricavi per la assenza di pubblico a causa della emergenza da Covid 19. Ora tocca al sistema basket presentare un prodotto sempre più uniforme e coerente con i suoi obiettivi, in grado di affrontare le nuove sfide e costituire così un polo d’attrazione sempre più forte verso i suoi stakeholders: istituzioni, sponsor, broadcaster e media, tifosi e appassionati.”
Giovanni Palazzi – Amministratore Delegato di StageUp
“Lo studio fa emergere un valore patrimoniale importante che deve rappresentare un driver centrale per lo sviluppo futuro del basket di vertice ma che, purtroppo, sino ad oggi, è stato poco valorizzato nei bilanci dei club. Per investire nel proprio marchio occorre infatti ideare e realizzare strategie di gestione e commercializzazione che devono basarsi su una effettiva conoscenza delle potenzialità del brand a partire dal suo valore sul mercato. Solo essendo consapevoli dell’importanza economico/patrimoniale dell’insieme dei marchi e di ciascun di essi sarà possibile per la Lega ed ogni club associato ottenere il massimo nelle negoziazioni per sponsorizzazioni, diritti media, licensing e con le istituzioni.”
Massimo Masotti – Amministratore Delegato di Fi.Bo
“Il valore complessivo dei marchi dei club che emerge dallo studio, già di per sé molto significativo anche alla luce del giro d’affari consolidato della Lega Basket, nasconde ulteriori potenzialità che possono emergere solamente da una perizia valutativa specifica che, oltre ai casi comparabili, valorizza le strategie di sviluppo di ogni singola associata”.
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STAGEUP si occupa di consulenza di comunicazione e marketing anche attraverso servizi di outsourcing e temporary management. Negli ultimi 20 anni si è affermata come una delle aziende di riferimento a capitale italiano nei servizi di ricerca e advisoring nei mercati dello sport, della cultura e dello spettacolo. Nel maggio 2021 ha lanciato con Fi.Bo Spa una partnership per fornire alle aziende operanti nel settore sportivo (club, eventi, società di produzione e operanti nei servizi) analisi, consulenze e perizie sul valore dei marchi e degli altri asset aziendali intangibili.
FI.BO è la finanziaria della cooperazione di Bologna che vede tra i soci le più importanti imprese e finanziarie del sistema. Con un attivo patrimoniale di oltre € 16 milioni, opera come strumento finanziario e consulenziale allo scopo di supportare le imprese nei loro progetti imprenditoriali. Presenta al suo interno competenze specializzate nella valutazione di aziende e marchi, ristrutturazioni, finanza straordinaria, procedimenti di ammissione ai mercati dei capitali.
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