Giulio Malgara: Come convinsi Luxottica a sponsorizzare la Legabasket

Nel suo libro "Uno Spot ci salverà" dedicato al mondo della pubblicità Giulio Malgara dedica alcune pagine al mondo del basket. Di quel mondo Malgara, Cavaliere del Lavoro e presidente della Lega Basket dal 1992 al 1994, è stato importante protagonista: fu sua l’idea che la Lega Basket, per tramite della agenzia Media Sport di Giorgio Rubini e Bruno Ferrari, negoziò poi e concluse siglando il primo accordo di sponsorizzazione di un campionato e validi per 3 anni alla cifra di 2 miliardi di lire a stagione: e il nome era di quelli importante se è vero che l’azienda era la Luxottica di Leonardo Del Vecchio, leader nel settore degli occhiali. Nacque così la Luxottica Cup e fu il tratto distintivo di una presidenza come quella di Malgara che rinsaldò il rapporto tra il basket e le aziende e il mondo della pubblicità: amministratore delegato della Chiari e Forti, presidente di UPA (Unione Pubblicitari Associati) dal 1984 al 2007, Malgara nel 1984 è stato anche fondatore di Auditel, l‘organismo che raccoglieva i dati di ascolto delle emittenti televisive che avevamo appena visto l’ingresso delle tv commerciali, e di cui è stato presidente sino al 2016. La grande visibilità che il basket aveva acquisito a quei tempi, grazie al contratto siglato da De Michelis, rinegoziato sotto la presidenza Malgara anche se a cifre diverse ma comunque importanti (4 miliardi di lire a stagione a cui aggiungere un miliardo da TeleMontecarlo): e quella visibilità spingeva le grandi aziende ad investire sul basket. Prima legando il proprio nome alle squadre e adesso iniziando, dalla gestione Malgara, anche legando il proprio nome alla Lega e al campionato, secondo un format che sarebbe poi proseguito con altri marchi come Polo, Ford, Foxy, TIM, Agos Ducato, Beko e infine PosteMobile.

"In effetti fu una mia idea – ricorda adesso Malgara – e credo che costituì a quel tempo una soluzione innovativa per aumentare gli introiti della Lega, obiettivo che continua ad essere anche oggi. Ricordo l’incontro con Del Vecchio in cui ragionammo dell’accordo e di come ls sponsorizzazione avrebbe aumentato agli occhi del consumatore la percezione di una azienda che stava espandendosi sempre di più. Fu una operazione di successo grazie anche al rinnovo dell’accordo con Rai (che aveva portati nelle case 4 miliardi di lire all’anno) per rendere i basket sempre meno sofferente dal punto di vista finanziario: quello che vedo anche oggi purtroppo, nonostante resti il secondo sport di squadra come seguito di appassionati".

Uomo di sport, amante del tennis dove fu anche candidato alla presidenza della Federazione, Malgara si avvicinò al basket grazie alla conoscenza di Angelo Rovati e Gianluigi Porelli che, conoscendo la sua passione per lo sport, lo convinsero e diventare presidente e a raccogliere la pesante eredità di De Michelis. E da uomo di sport scoprì come il mondo del basket potesse essere un altro, potente veicolo di un suo storico prodotto, Gatorade.

"Un marchio che si stava legando a tanti sport ma trovò un suo veicolo importante nel basket dove diventò sponsor di tanta realtà sino alla nazionale jugoslava ma soprattutto arrivando ad associarsi al mito di Michael Jordan che divenne il nostro testimonial più conosciuto. Ma anche dopo la mia uscita dalla Lega sono rimasto vicino al basket: anche Paf, il marchio che era sulle maglie della Fortitudo Bologna nella stagione del suo primo scudetto, apparteneva al mio gruppo".

"Gatorade – ricorda Moreno Voltarello, manager del marketing sportivo ed esperto di sponsorizzazioni, a quel tempo consulente della Chiari e Forti e collaboratore di Malgara – divenne bevanda ufficiale della Lega e insieme a Luxottica sfruttò la grande visibilità che il basket poteva assicurare alle aziende. Sino a quel tempo il campo era vuoto, senza marchi: fu una grande rivoluzione e una incredibile occasione di visibilità grazie alla tv. Nel caso di Luxottica parliamo di un marchio di enorme impatto, conferma del livello raggiunto dal basket che era stato capace, ancora una volta, di precorrere i tempi, come nel caso del contratto televisivo e del rapporto con la Rai, grazie anche alla sua tipologia di pubblico, che da sempre piace alle aziende".

A 82 anni, guardando da fuori il nostro sport, Malgara ne parla ancora con tanta passione e qualche rimpianto: "Conservo ricordi bellissimi anche se presiedere la Lega fu un bell’impegno, con tante teste da mettere d’accordo. Il segretario generale Crovetti era un personaggio straordinario, gentile e competente, che mi permise di entrare in un mondo al quale credo di avere portato un contributo di idee direttamente dal mio mondo, quello delle aziende e della pubblicità. Non riesco a capacitarmi di come uno sport come il basket, ideale per la televisione, non riesca ad ottenere gli spazi nei mezzi di comunicazione che meriterebbe. Lo vedo sottopagato ma soprattutto poco promosso anche se non sta a me dire a chi spetta questi compito. Già ai miei temi studiavamo format che permettessero di avvicinare sempre più i giovani. Io avevo in mente uno sceneggiato dove l’eroe era un campione del basket che avrebbe portato i ragazzi ad avvicinarsi sempre di più a questo sport. basket. Ora dovremmo provare con una tv ad inventarci una serie di documentari o trasmissioni che spingano i giovani ad appassionarsi nuovamente. Ai miei tempi il volto più conosciuto era Carton Myers, insieme a Dan Peterson, un formidabile commentatore e divulgatore: ecco, ci vorrebbe un nuovo Myers come modello per i giovani che, come mio nipote Carlo, praticano questo bellissimo sport e la cui passione va alimentata anche grazie ad eventi ad hoc: al resti penserebbe il basket che di per se costituisce un grande spettacolo. E poi tra i proprietari servirebbe un leader che possa mettersi alla guida del movimento insieme a Giorgio Armani: penso a Massimo Zanetti, il proprietario della Segafredo, che è uno uomo di sport: mi auguro che getti il cuore oltre l’ostacolo e diventi il leader del movimento perché ne ha tutte le capacità".