Dalla raccolta alla macinazione: l’uomo che provò a gestire i SuperSonics come Starbucks

La seconda parte della storia dei SuperSonics

Howard Schultz è nato a Brooklyn. È cresciuto in un quartiere chiamato Canarsie, di cui ha parlato molto nel corso degli anni, raccontando la storia della sua vitatra le case popolari e crescendo nella povertà. Questa è una parte importante di sé che il mondo ha imparato a conoscere. È un miliardario che si è costruito da solo, non il ragazzo ricco di tutti i giorni. Lui ha concretizzato le sue idee e ce l’ha fatta.

Almeno a Schultz piace raccontarlo così.

“Schultz è un tipo capace di auto-mitizzarsi”, racconta Bryant Simon, autore di ‘Everything But the Coffee’, un libro su Starbucks. Secondo lui l’auto-mitologia è la chiave.

Gran parte del successo di Schultz riguarda la forza della sua personalità, della sua visione e della sua storia. Come racconta Simon, Schultz non è cresciuto povero, ma i suoi inizi furono umili. Abbastanza umili da motivarlo.

“Lo hanno reso estremamente ambizioso”, racconta Simon. “Si, l’ha fatto per non vivere con le incertezze economiche dei suoi genitori. E questo gli ha fatto venir voglia di avere successo”.

Quando Zev Siegl, Gordon Bowker e Jerry Baldwin sono stati i primi ad iniziare, volevano che Starbucks non fosse altro che un negozio, un luogo in cui la gente poteva comprare chicchi di caffè.

Non hanno mai pensato a Starbucks come facciamo tutti oggi: un posto per bere il caffè, portare il vostro pc e passare il tempo. Non lo consideravano un marchio. Un impero.

Ma poi, all’inizio degli anni ’80, incontrano un energico nastro nascente: Howard Schultz.

“Andò a fargli visita e rimase stupefatto dell’azienda”, racconta Simon. “Si propose praticamente di collaborare con i proprietari di Starbucks”.

Dopo l’ingresso nell’azienda, Schultz non mise molto tempo a lasciare la propria impronta sulla società. Fece un viaggio in Italia per una fiera e li assaporò, per la prima volta, il caffè italiano”.

Questi ordinati negozi dove la gente si siede e parla, dove si sorseggia il caffè e si fumano sigarette, dove si legge il giornale o un libro o semplicemente ci si siede di fuori, all’angolo di una strada, guardando il mondo che li circonda. Schultz rimase pietrificato. Questo è quello che Starbucks doveva essere. Dimenticate la vendita di chicchi. Vendiamo l’esperienza del caffè italiano, proprio qui a Seattle.

Passano alcuni anni. La visione di Schultz si differenzia un po’rispetto a quella dei fondatori dell’azienda. Partì per creare la propria azienda, fondandola sull’esperienza del caffè italiano e ben presto scoprì che i fondatori di Starbucks avevano altri sogni e desideri. Erano pronti a passare ad altre cose. Ma Schultz era ancora concentrato sul caffè.

“Così l’accordo fu concluso e Howard divenne il CEO di Starbucks e azionista di maggioranza”, dice Siegl.

Molto rapidamente, racconta Simon, Schultz mise Starbucks su una traiettoria di crescita incredibile. Nel 2001, Starbucks era già diffuso con quasi 3000 negozi in Nord America e molti altri in tutto il mondo. Divenne uno dei marchi che oggi rappresenta l’immagine di Seattle.

I SuperSonics, nel frattempo, erano arrivati alla fine di un’epoca.

George Karl non c’era più, così come Shawn Kemp e Detlef Schrempf. Erano ancora competitivi, disputavano i playoff, ma non erano più una contender per il titolo. E Barry Ackerley, il proprietario di lunga data che ha comprato la franchigia nel 1983 per 21 milioni di dollari, stava cercando di venderla. Era lui che aveva spinto per la ristrutturazione della Key Arena, ma allora voleva uscirne. Il suo obiettivo era quello di trovare qualcuno che era legato a Seattle.

Howard Schultz cercò di comprare i Sonics, riuscendoci.

E non era l’unico. Anche Wally Walker era interessato ad acquistare la franchigia. Wally era molto legato ai Sonics avendoci giocato nel 1979. Poi, dopo essersi ritirato dal basket e ottenuto una laurea a Stanford, finisce per lavorare per i Sonics negli anni ’90, come General Manager. E come scritto nel suo contratto, ottenne una piccola quota della franchigia. E all’epoca, alla fine dell’anno 2000, cercò di mettere insieme un gruppo di investitori per comprare l’intera franchigia.

“Lavoravo ancora come General Manager,quando gli Ackerley hanno deciso di vendere, venendo da me”, racconta Walker. E separatamente Howard Schultz mi disse: “Ci compreremo la squadra se riesci a mettere insieme un gruppo”. Howard non lo conoscevo bene. Io e lui andammo a fare colazione. Disse: “Beh, se vogliamo mettere insieme un gruppo, possiamo competere l’uno contro l’altro o possiamo farlo insieme.”

Quindi iniziò una “colazione di lavoro” edentrambi iniziarono a chiamare in giro, e a mettersi in contatto con i loro amici ricchi, cercando di raccogliere abbastanza soldi per comprare la franchigia che, per usare un eufemismo, andava ben oltre i 21 milioni di dollari che Acklerley aveva pagato nel 1983.

“E Howard era del tipo: “Beh, chiamerò questi cinque tipi. Penso che bastino per raggiungere i 20”, ricorda Walker.

Cioè 20 milioni.

“E io gli risposi: ‘Beh, conosco alcuni di questi tipi. Non so, ma credo saremo in grado di aumentare la cifra. Nessun problema. E’facile’. Beh, non fu facile perché il mondo stava cambiando di nuovo”.

Annunciarono l’accordo l’11 gennaio 2001. Due mesi dopo, esplose la situazione di dot com e l’economia degli Stati Uniti cadde in crisi.

Improvvisamente, gli amici ricchi di Howard e Wally divennero meno ricchi.

“Incontrammo alcuni di loro, che videro il loro patrimonio netto dimezzarsi nel momentoin cui abbiamo iniziammo la conversazione fino al momento in cui arrivammo al punto di chiudere l’accordo”, racconta Walker. “E fu così che finimmo col trovare 57 imprenditori”.

Si, cinquantasette azionisti di minoranzapiù Schultz, per un totale di 58.

Senza tutte queste persone, non avrebbero avuto i soldi. L’economia stava crollando, ma le franchigie NBA stavano salendo di valore. Il gruppo di Schultz acquistò la franchigia per 200 milioni di dollari. E quando lo fece, i cittadini di Seattle si mostrarono entusiasti.

“Inizialmente non mi importava di Schultz e Starbucks”, racconta Jason Reid, regista del documentario SonicsGate. Andava bene, mi piaceva il caffè, lo rendeva più disponibilee i panini per la colazione erano buoni.” Ma poi comprò la franchigia e io pensai: “Oh, andrò sempre da Starbucks, farò tutto il possibile per sostenere quest’uomo e questo business. E’arrivato, ha salvato la nostra squadra e la terrà qui per sempre”.

Le cose iniziarono piuttosto bene. I Sonics disputarono i playoff nel primo anno di Schultz. Iniziarono a lavorare per fare profitti. Non erano più l’elettrizzante squadra degli anni ’90, ma rimanevano comunque solidi e stabili. Affrontarono anche alcuni rebranding. Schultz è sempre stato un genio e lo ha dimostrato anche lì.

Sembrava che, agli occhi di Schultz, la cosa più importante che stava portando ai Sonics non era un gruppo di investitori, una filosofia manageriale o un mucchio di soldi – era semplicemente sé stesso, il suo genio e fascino. Ad essere onesti, Schultz è un incredibile venditore, un uomo il cui vero dono è l’essere in sintonia con le persone. E una cosa che voleva davvero fare era uscire con i giocatori, essere loro amico.

“Voleva che l’organizzazione, i giocatori e lo staff lo apprezzassero”, racconta Nate McMillan, che ha giocato con i Sonics fino al 1998, prima di ritirarsi e unirsi allo staff tecnico della squadra.

Con alcuni ragazzi, ha funzionato. Ma non con tutti.

“Abbiamo lasciato che uno stupido comprasse la squadra e questo è quello che è”, disse Gay Payton, che ha giocato con i Sonics dal 1989 al 2003. “Ero sicuro che lo scemo non sapeva cosa farne, ha cercato di gestire una franchigia NBA come un’azienda di caffè e non è possibile farlo. Non c’è paragone”.

Traduzione a cura di Luca Addessi

Fonte: The Ringer.

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